ແນວໃດ, ຫຼັງຈາກນັ້ນ, ແມ່ນປະສົບການຖ່ານກ້ອນຂອງລູກຄ້າທີ່ເປັນເອກະລັກແລະວິທີທີ່ມັນສາມາດວັດແທກໄດ້?
ການປຽບທຽບແລະກົງກັນຂ້າມການກໍ່ສ້າງຍີ່ຫໍ້
ຂະຫນາດຂອງປະສົບການຂອງລູກຄ້າແມ່ນອີງໃສ່ ທິດສະດີຄວາມຮູ້ແລະວິທະຍາສາດສະຕິປັນຍາ , ປັດຊະຍາທີ່ເຮັດໃຫ້ຄວາມຮູ້ແລະຄວາມຮູ້ສຶກ, ແລະການສຶກສາຄົ້ນຄວ້າວິໄຈຕະຫຼາດທີ່ດໍາເນີນໂດຍ Pine ແລະ Gilmore (1999).
- ທັດສະນະຄະຕິຂອງເຄື່ອງຫມາຍ ແມ່ນຕິກິຣິຍາທາງອາລົມອັດຕະໂນມັດຫຼືປະສິດຕິຜົນທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກມີປະສົບການເຊິ່ງປົກກະຕິແມ່ນອີງໃສ່ຄວາມເຊື່ອຂອງເຂົາເຈົ້າ ໃນເວລາທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກເວົ້າວ່າ "ຂ້ອຍມັກແບນັ້ນ" ໃນລັກສະນະບາງຢ່າງ, ຜູ້ບໍລິໂພກໄດ້ສະແດງທັດສະນະຄະຕິຂອງສິນຄ້າ. ປະສົບການຖ່ານກ້ອນຂອງລູກຄ້າ ກ່ຽວກັບບາງສິ່ງບາງຢ່າງກ່ຽວກັບປະສົບການທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັບເຄື່ອງຫມາຍ, ບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ການປະເມີນຜົນໂດຍທົ່ວໄປຫຼືການຕັດສິນໃຈຂອງແບ. ຜູ້ບໍລິໂພກທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັບການຕອບສະຫນອງສ່ວນບຸກຄົນກ່ຽວກັບເຄື່ອງຫມາຍທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັບຍີ່ຫໍ້ທີ່ກ່າວວ່າ "ຂ້ອຍຊອບປະສົບການແບ" ແມ່ນການສື່ສານກ່ຽວກັບປະສົບການທີ່ມີປະໂຫຍດຈາກຍີ່ຫໍ້.
- ການເຊື່ອມຕໍ່ເຄື່ອງຫມາຍ ຖືກເປີດເຜີຍໂດຍຜ່ານຄວາມຜູກພັນດ້ານອາລົມທີ່ແຂໍງແຮງທີ່ລູກຄ້າມີດ້ວຍແບ ການເຊື່ອມຕໍ່ເຄື່ອງຫມາຍຖືກສະແດງອອກໃນແງ່ຂອງຄວາມຮັກສໍາລັບຖ່ານກ້ອນ, ຄວາມຮັກສໍາລັບແບທີ່ໃຊ້ເວລາຮູບຮ່າງຂອງການສະຫນັບສະຫນູນຂອງລູກຄ້າແລະການເຊື່ອມຕໍ່ຫຼືການພົວພັນກັບແບ. ປະສົບການຂອງລູກຄ້າລູກຄ້າບໍ່ໄດ້ມີລັກສະນະພື້ນຖານໂດຍຄວາມຮູ້ສຶກ.
- ຄວາມເພີດເພີນຂອງລູກຄ້າ ແມ່ນລັກສະນະຂອງຄວາມເພິ່ງພໍໃຈຂອງລູກຄ້າທີ່ມີລັກສະນະທີ່ມີຜົນກະທົບທາງບວກແລະລະດັບສູງຂອງການເກີດຂື້ນ. ຄວາມສຸກຂອງລູກຄ້າເກີດຂຶ້ນຫຼັງຈາກການບໍລິໂພກຂອງເຄື່ອງຫມາຍແລະມັນຕ້ອງມີສ່ວນປະຫລາດໃຈ. ປະສົບການແບລູກຄ້າຕ້ອງບໍ່ແປກໃຈ; ໃນຄວາມເປັນຈິງ, ມັນອາດຈະບໍ່ໄດ້ຄາດຫວັງຫຼືມັນສາມາດຄາດຫວັງແລະຄາດຫວັງ. ນອກຈາກນັ້ນ, ປະສົບການຂອງຍີ່ຫໍ້ຂອງລູກຄ້າເກີດຂື້ນເມື່ອມີການພົວພັນກັບຍີ່ຫໍ້, ໂດຍກົງຫຼືທາງອ້ອມ. ປະສົບການແບລູກຄ້າບໍ່ຈໍາເປັນຕ້ອງປະຕິບັດຕາມການບໍລິໂພກຂອງແບ.
- ເຄື່ອງຫມາຍຂອງເຄື່ອງ ຫມາຍເປັນລັກສະນະທີ່ຫນ້າສົນໃຈຂອງສະມາຄົມເຄື່ອງຫມາຍການຄ້າ, ໃນນັ້ນຜູ້ບໍລິໂພກໄດ້ຮັບສິນຄ້າທີ່ມີຫ້າຂະຫນາດທີ່ແຕກຕ່າງກັນ, ເຊິ່ງປະກອບດ້ວຍບຸກຄົນ. ຂະຫນາດເຫຼົ່ານີ້, ຈາກວຽກງານຂອງ Jennifer Aaker, 1997, ແມ່ນ (1) ຄວາມນັບຖື, (2) ຄວາມທັນສະໄຫມ, (3) ຄວາມສາມາດ, (4) ຄວາມຕື່ນເຕັ້ນແລະ (5) ຄວາມເຂັ້ມແຂງ. ເຄື່ອງຫມາຍຂອງຍີ່ຫໍ້ຕ້ອງໄດ້ຮັບການພິຈາລະນາເພາະວ່າຜູ້ບໍລິໂພກສົ່ງຜົນກະທົບຕໍ່ເຄື່ອງຈັກ. ໃນລັກສະນະນີ້, ລັກສະນະຂອງຖ່ານກ້ອນແຕກຕ່າງຈາກປະສົບການຂອງຖ່ານກ້ອນທີ່ຄວາມກະຕືລືລົ້ນຂອງຜູ້ບໍລິໂພກມີຄວາມຮູ້ສຶກຫຼາຍກວ່າທີ່ຄາດໄວ້. ລັກສະນະຂອງຍີ່ຫໍ້ໄດ້ຖືກກໍານົດວ່າເປັນ "ລັກສະນະຂອງລັກສະນະຂອງມະນຸດທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັບແບ" (Aaker, 1997, p 347).
ປະສົບການຂອງຍີ່ຫໍ້ສາມາດໃຊ້ແນວໃດເພື່ອຄາດຄະເນພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ?
Brakus, et al (2009) ສົມມຸດວ່າປະສົບການຂອງແບຈະມີຜົນກະທົບຢ່າງມີຜົນກະທົບຕໍ່ຄວາມພໍໃຈຂອງຜູ້ບໍລິໂພກແລະຄວາມສັດຊື່ຂອງຜູ້ບໍລິໂພກແລະປະສົບການແບທີ່ຈະສົ່ງຜົນກະທົບຕໍ່ບຸກຄະລິກກະພາບ. ພວກເຂົາໄດ້ດໍາເນີນການສຶກສາຄົ້ນຄວ້າເພື່ອຄົ້ນຫາຄວາມສໍາພັນລະຫວ່າງບຸກຄະລິກກະພາບກັບປະສົບການຖ່ານກ້ອນ. ເຄື່ອງຫມາຍການຄ້າແມ່ນໄດ້ຖືກອະທິບາຍໂດຍຜູ້ບໍລິໂພກຈາກຈໍານວນສະມາຄົມຍີ່ຫໍ້ໃດຫນຶ່ງ, ລວມທັງການດັ່ງຕໍ່ໄປນີ້:
- ປະເພດຂອງຄົນທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັບແບ
- ຄຸນລັກສະນະຂອງຜະລິດຕະພັນ
- ສະມາຄົມທີ່ມີປະເພດຜະລິດຕະພັນ
- ຊື່ຍີ່ຫໍ້
- ການສົ່ງຂໍ້ຄວາມແລະການສື່ສານກ່ຽວກັບຍີ່ຫໍ້
ໃນການສຶກສາ, ການນໍາໃຊ້ຂະຫນາດທີ່ພັດທະນາໂດຍ Brakus, et al. (2009), 209 ນັກຮຽນໄດ້ສະຫນອງການໃຫ້ຄະແນນກ່ຽວກັບຄໍາອະທິບາຍກ່ຽວກັບປະສົບການຖ່ານກ້ອນຂອງເຂົາເຈົ້າ, ບຸກຄົນທີ່ມີຊື່ສຽງ, ຄວາມພໍໃຈແລະຄວາມສັດຊື່ຕໍ່ແບ.
ຜູ້ເຂົ້າຮ່ວມການສຶກສາໄດ້ປະເມີນ 12 ຜະລິດຕະພັນທີ່ແຕກຕ່າງກັນໃນປະເພດຜະລິດຕະພັນ 6 ປະເພດ, ເຊິ່ງປະກອບດ້ວຍເຄື່ອງຄອມພິວເຕີ, ນ້ໍາດື່ມ, ເຄື່ອງນຸ່ງຫົ່ມ, ເກີບກິລາ (ເກີບເກີບ), ລົດແລະຫນັງສືພິມ.
ຂໍ້ມູນໄດ້ຖືກວິເຄາະໂດຍໃຊ້ວິເຄາະຄວາມເປັນຈິງແລະ ຮູບແບບສົມຜົນໂຄງສ້າງ . ການຄົ້ນຄວ້າໄດ້ຢືນຢັນວ່າປະສົບການຂອງຖ່ານກ້ອນສາມາດຖືກວັດແທກໃນສີ່ດ້ານ: Sensory, affective, intellectual and behavioral. ການສຶກສາຍັງໄດ້ສະແດງໃຫ້ເຫັນວ່າເຄື່ອງຫມາຍ evoke ຂະຫນາດເຫຼົ່ານີ້ໃນວິທີທີ່ສາມາດແຍກຕ່າງຫາກ (ແຕກຕ່າງ). ຜູ້ຂຽນສະຫຼຸບວ່າບຸກຄະລິກກະພາບຂອງສິນຄ້າເພີ່ມຄວາມແຕກຕ່າງຂອງຜະລິດຕະພັນແລະຜົນກະທົບຕໍ່ປະສົບການຍີ່ຫໍ້ຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ.
ແຫຼ່ງຂໍ້ມູນ:
Aaker, JL (1997). ຂະຫນາດຂອງສິນຄ້າຍີ່ຫໍ້, ວາລະສານການຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດ, 34 (ສິງຫາ), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, ແລະ Zarantonello, L. (2009). ປະສົບການຂອງຍີ່ຫໍ້: ມັນເປັນແນວໃດ? ມັນຖືກວັດແທກໄດ້ແນວໃດ? ມັນມີຜົນກະທົບຕໍ່ຄວາມຊື່ສັດບໍ? Journal of Marketing, 73 (May), 52-68.
Pine, JB, II, ແລະ Gilmore, JH (1999). ເສດຖະກິດປະສົບການ: ການເຮັດວຽກແມ່ນສະແດງລະຄອນແລະທຸລະກິດທຸກໆຂັ້ນຕອນ. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.