ປັນຍາສິນຄ້າທີ່ດີກວ່າປັນຍາປະກະຕິ
ປັນຍາສິນຄ້າໄດ້ຮັບການສະຫນັບສະຫນູນໂດຍການຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດເຊິ່ງສະຫນອງຄວາມເຂົ້າໃຈກ່ຽວກັບສາມປະເພດຂອງຄວາມຮູ້ກ່ຽວກັບຜູ້ບໍລິໂພກ:
- ຜູ້ບໍລິໂພກປະຕິບັດຕົວແນວໃດເມື່ອພວກເຂົາສົນໃຈຜະລິດຕະພັນຫຼືບໍລິການ;
- ແນວໃດຜູ້ບໍລິໂພກປະພຶດຕົວໃນສະພາບແວດລ້ອມທີ່ແຕກຕ່າງກັນ (ສະພາບແວດລ້ອມ) ຫຼືຢູ່ໃນຊ່ອງທາງຕ່າງໆ;
- ວິທີການທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກແຕກຕ່າງຫຼືເຂົ້າຮ່ວມກັບຍີ່ຫໍ້.
ບຸກຄົນທຸກຄົນແມ່ນມີອິດທິພົນຕໍ່ສະພາບແວດລ້ອມຂອງພວກເຂົາ (ສະພາບການ). ຜູ້ບໍລິໂພກເບິ່ງຄືວ່າມີອິດທິພົນໂດຍສະເພາະໃນສະພາບການທີ່ການປະພຶດການຊື້ຂອງພວກເຂົາເກີດຂື້ນ. ເຄືອຂ່າຍສື່ສັງຄົມແມ່ນຕົວຢ່າງທີ່ດີຂອງປະກົດການນີ້. ຜູ້ບໍລິໂພກມັກຈະມີສ່ວນແບ່ງປັນ ບ່ອນທີ່ພວກເຂົາແລະສິ່ງທີ່ພວກເຂົາຊື້ໃນຂະນະທີ່ພວກເຂົາຢູ່. ນີ້ແມ່ນຄວາມຈິງໂດຍສະເພາະເມື່ອ "ມີ" ແມ່ນສະພາບການສະຖານະພາບສູງ.
ໃນລະດັບພື້ນຖານ, ພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກທັງຫມົດເກີດຂຶ້ນໃນບາງສະພາບການ; ຢ່າງໃດກໍຕາມ, ຍ້ອນນັກຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດຮູ້, ບໍ່ແມ່ນສະພາບການທັງຫມົດແມ່ນມີອິດທິພົນເທົ່າທຽມກັນ. ບຸກຄົນຜູ້ບໍລິໂພກ ຫຼືລາຍຊື່ລູກຄ້າແມ່ນພື້ນຖານເປັນຄວາມພະຍາຍາມທີ່ຈະເຂົ້າໃຈວ່າສະພາບການໃດທີ່ມັກຈະຂັບລົດພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ.
ການປະພຶດຕົວຂອງຜູ້ບໍລິໂພກຫມາຍຄວາມວ່າແນວໃດແລະປະກອບມີຫຍັງ?
ທ່ານ Lars Perner, ຊ່ຽວຊານດ້ານການຕະຫຼາດທາງດ້ານການແພດໃນໂຮງຮຽນທຸລະກິດ Marshall ຂອງມະຫາວິທະຍາໄລ Southern California ໄດ້ສະເຫນີຄໍານິຍາມນີ້ກ່ຽວກັບພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ:
"ການສຶກສາຂອງບຸກຄົນ, ກຸ່ມຫຼືອົງການຈັດຕັ້ງແລະຂະບວນການທີ່ພວກເຂົາໃຊ້ເພື່ອຄັດເລືອກ, ຮັກສາຄວາມປອດໄພ, ນໍາໃຊ້ແລະທໍາລາຍຜະລິດຕະພັນ, ບໍລິການ, ປະສົບການຫຼືແນວຄິດເພື່ອຕອບສະຫນອງຄວາມຕ້ອງການແລະຜົນກະທົບທີ່ບັນດາຂະບວນການເຫຼົ່ານີ້ມີຕໍ່ຜູ້ບໍລິໂພກແລະສັງຄົມ". ~ Dr Lars Perner, Marshall School of Business, USC
ໃນຂະນະທີ່ນີ້ແມ່ນຄໍານິຍາມທີ່ກວມເອົາພື້ນທີ່ຫຼາຍ, ສິ່ງຫນຶ່ງທີ່ມັນອອກມາແມ່ນແນວຄວາມຄິດຂອງການແຕກຕ່າງ.
ໃນເວລາທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກເຂົ້າຮ່ວມກັບເຄື່ອງຫມາຍ, ຜະລິດຕະພັນຫຼືບໍລິການທີ່ນໍາໄປສູ່ຄວາມແຕກຕ່າງ, ພວກເຂົາກໍາລັງຕອບສະຫນອງຫຼາຍກວ່າຄວາມຕ້ອງການ. ການແຕກຕ່າງກັນສະແດງເຖິງຄວາມຫມາຍສໍາລັບຖ່ານກ້ອນທີ່ເຮັດໃຫ້ມັນແຕກຕ່າງຈາກຄູ່ແຂ່ງແລະ ໂຍນ valence ໃນແງ່ດີຕໍ່ຜູ້ບໍລິໂພກທີ່ເລືອກ, ຊື້ແລະນໍາໃຊ້ຜະລິດຕະພັນຫຼືບໍລິການ.
ການພົວພັນລະຫວ່າງປະເພດແມ່ນຈຸດທີ່ຫວານຂອງ ການແບ່ງປັນຕະຫລາດ . ປະຕິກິລິຍາຂອງຫມວດຫມູ່ແມ່ນການສະແດງອອກຂອງຄວາມແຕກຕ່າງ.
ການພົວພັນລະຫວ່າງປະເພດແມ່ນອີງໃສ່ຄວາມແຕກຕ່າງທີ່ເກີດຂື້ນໃນໃຈຂອງຜູ້ບໍລິໂພກໃນເວລາທີ່ຜະລິດຕະພັນຫຼືບໍລິການຖືກຈັດຕໍາແຫນ່ງໂດຍປະສິດທິຜົນໂດຍຜູ້ຜະລິດຫຼືຜູ້ໃຫ້ບໍລິການໃນແບບທີ່ແຕກຕ່າງແລະມີຄວາມຫມາຍ.
ນັກຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດໄດ້ປະເມີນເຖິງພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກສໍາລັບເກືອບສະຕະວັດຫນຶ່ງ. ພຶດຕິກໍາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກມີການປ່ຽນແປງ ແລະດັ່ງນັ້ນຈຶ່ງມີການຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດ, ການຕະຫຼາດແລະການໂຄສະນາ. ສໍາລັບຕົວຢ່າງ, ການ ຄົ້ນຄວ້າພາກສະຫນາມຕົ້ນຕໍຂອງ Proctor ແລະ Gamble ໃຫ້ບໍລິສັດມີຄວາມເຂົ້າໃຈກ່ຽວກັບວິທີທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກໃຊ້ຜະລິດຕະພັນຂອງເຂົາເຈົ້າແລະສິ່ງທີ່ພວກເຂົາຄິດກ່ຽວກັບຜະລິດຕະພັນ P & G. Proctor ແລະ Gamble ໄດ້ສົ່ງນັກຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດຈາກປະຕູໄປຫາບ້ານເພື່ອລວບລວມຂໍ້ມູນດ້ວຍມືທໍາອິດ. ໃນມື້ນີ້, ຜູ້ບໍລິໂພກສົ່ງຂໍ້ມູນໃນເວລາທີ່ແທ້ຈິງຜ່ານທາງຊ່ອງດິຈິຕອນເພື່ອນັກຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດ Proctor ແລະ Gamble.
ສາມຍຸດທະສາດການຄ້າທີ່ສໍາຄັນທີ່ກ່ຽວຂ້ອງກັນ
ຍຸດທະສາດການໂຄສະນາສ້າງສັນພິຈາລະນາ, ອອກແບບແລະປະຕິບັດໃນສາມປະເພດເຫຼົ່ານີ້:
- Brand Promise
- Brand Fulfillment
- ການຍົກລະດັບ (ມີອິດທິພົນຕໍ່ຄວາມຕື່ນເຕັ້ນທີ່ກ່ຽວຂ້ອງ)
"ການຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດມັກຈະຕ້ອງການເພື່ອຮັບປະກັນວ່າພວກເຮົາຜະລິດສິ່ງທີ່ລູກຄ້າຕ້ອງການແລະບໍ່ແມ່ນສິ່ງທີ່ພວກເຮົາຄິດວ່າພວກເຂົາຕ້ອງການ." ~ Dr Lars Perner, Marshall School of Business, USC
ວຽກຂອງນັກຄົ້ນຄວ້າຕະຫຼາດແມ່ນເພື່ອ ສະຫນອງຂໍ້ມູນແລະຂໍ້ມູນ ທີ່ສາມາດນໍາໃຊ້ເພື່ອເພີ່ມປະສິດທິພາບຂອງແຕ່ລະຍຸດທະສາດການຄ້າທີ່ສາມທີ່ສໍາຄັນແລະລະຫວ່າງກັນ.
> ແຫຼ່ງຂໍ້ມູນ:
> Perner, L. (nd) ການນໍາສະເຫນີບົດລາຍງານກ່ຽວກັບຫົວຂໍ້ການຕະຫຼາດພື້ນຖານ. Marshall School of Business, University of Southern California.
> Steenkamp, J & de Jong, M (2010) ການສືບສວນລະດັບໂລກກ່ຽວກັບສາຍຕາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກຕໍ່ສິນຄ້າທົ່ວໂລກແລະທ້ອງຖິ່ນ. ວາລະສານການຕະຫຼາດ , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). ໂຄສະນາການປ່ຽນແປງ: ກົດລະບຽບໃຫມ່ສໍາລັບອາຍຸດິຈິຕອ . ລອນດອນ: Kogan Page Limited.